UNA Italian Hospitality: crescita, italianità e il nuovo programma loyalty untourist

Sessanta proprietà distribuite sul territorio nazionale, una crescita del fatturato prossima al 10% nei primi otto mesi del 2026 e un nuovo programma loyalty che guarda alla relazione con l’ospite più che a un'ordinaria raccolta punti. Sono alcuni degli elementi emersi nel corso di Inside UNA Italian Hospitality, l’appuntamento con cui il Gruppo ha raccontato strategie, risultati e prossimi sviluppi. Un ulteriore passo avanti, dunque, che per UNA Italian Hospitality non si misura soltanto nell’aumento del numero di camere o delle strutture, ma anche nella costruzione di un’infrastruttura sempre più articolata a disposizione degli ospiti. Una collezione di 60 hotel che conserva, nelle parole dell’amministratore delegato Giorgio Marchegiani, una forte specificità locale con radici profonde nei rispettivi territori.

Un’estate positiva per l’Italia, UNA cresce quasi del 10%

Il quadro dal quale parte il Gruppo è quello di un’Italia che continua a dimostrare una buona capacità di attrazione internazionale. “L’Italia in questo mare globale tempestoso ha avuto risultati ottimi”, ha sottolineato Marchegiani, ricordando una crescita del 5-6% fino a giugno e un andamento positivo anche nei mesi di luglio e agosto. La destinazione si conferma competitiva non soltanto nelle grandi città, ma anche nei borghi e nelle diverse aree che stanno vivendo una crescita sempre più rapida: dal balneare alla montagna, passando per una domanda turistica che continua a diversificarsi. In questo contesto, anche UNA Italian Hospitality ha registrato una performance positiva: nei primi otto mesi dell’anno il fatturato è cresciuto di poco meno del 10%, sostenuto anche da eventi come Milano-Cortina, che hanno contribuito a caratterizzare l’inizio del 2026. A confermare la solidità del risultato è soprattutto la composizione dei mercati. Gli Stati Uniti, nonostante un quadro geopolitico complesso, continuano a rappresentare un alimentatore importante dei flussi verso gli hotel UNA, con una crescita a doppia cifra. Positivo anche l’andamento europeo e quello del mercato italiano, mentre il Medio Oriente ha segnato un passo indietro. L’Europa rappresenta complessivamente circa un terzo dei source market del Gruppo, con l’Italia intorno al 27%, mentre gli Stati Uniti pesano per circa il 12-15%. Ancora contenuta, invece, la presenza dei mercati asiatici. La fotografia conferma inoltre la forte componente leisure di UNA Italian Hospitality: nei quattro anni successivi alla pandemia il segmento ha rappresentato circa il 65-72% dell’attività, affiancato da un comparto MICE considerato strategico. “Oggi l’hotellerie italiana sta in piedi per leisure e MICE”, ha osservato Marchegiani.

L’italianità come tratto comune: non strutture uguali, ma un modo di accogliere

Il percorso del Gruppo passa anche dal rebranding che ha riunito sotto l’unico ombrello di UNA Italian Hospitality i due brand UNA Hotels e UNA Esperienze. Una scelta che rafforza la connotazione italiana dell'azienda e il suo posizionamento come riferimento per il turismo inbound nel Paese. Ma che cosa significa, concretamente, essere una catena alberghiera italiana quando le strutture sono così diverse tra loro? La risposta di UNA non sembra essere nella ricerca di un’omogeneità estetica. Al contrario, il valore sta proprio nella possibilità di mantenere vivo e visibile il Dna dei territori, costruendo però un tratto comune nel rapporto con l’ospite. “Uniamo la riconoscibilità di un brand, che è una garanzia per l’ospite, e l'identità della destinazione, che fa crescere il legame con il territorio e le persone”, ha spiegato Marchegiani, rimarcando in particolare quanto questo elemento emerga nella linea UNA Esperienze. Al centro ci sono dunque le persone. “Siamo fatti di persone”, ha ricordato l’AD, osservando come, soprattutto nella fascia più alta dell’hôtellerie, siano proprio i rapporti umani a determinare la memoria di un viaggio. L’obiettivo dichiarato è chiaro: "costruire una catena con anima italiana attraverso le persone prima ancora che attraverso le strutture”. Un approccio che si traduce nella ricerca di una condivisione di valori e comportamenti. “Il sorriso non ha prezzo e i clienti se ne accorgono”, ha detto Marchegiani. Ed è su questo terreno che UNA intende costruire la riconoscibilità del proprio brand: strutture differenti, legate però da un comune modo di accogliere.

untourist, la fedeltà diventa esperienza

Il nuovo programma rewards di UNA Italian Hospitality si chiama untourist e nasce con l’obiettivo di accompagnare l’ospite oltre la semplice permanenza in hotel. Il concetto alla base è quello di vivere ogni soggiorno in modo più autentico, con tariffe dedicate, vantaggi esclusivi e la possibilità di trasformare i punti accumulati in soggiorni, premi ed esperienze. Quattro i livelli di fedeltà - Traveller, Explorer, Passionate e Lover - pensati per accompagnare il cliente nel corso dei suoi soggiorni, con benefici progressivamente più esclusivi, dal welcome drink agli upgrade di camera. Il programma prevede un welcome bonus di 1.500 punti e permette di accumulare nuovi punti a ogni soggiorno nelle strutture UNA. I punti potranno quindi essere utilizzati per soggiorni premio, attività selezionate a catalogo, Gift Card e altri vantaggi dedicati. Ma il nome stesso, untourist, racconta un’ambizione più ampia: quella di invitare il viaggiatore a uscire dai percorsi più consueti e a scoprire qualcosa che non fanno tutti. L’hotel diventa così un punto di partenza per conoscere anche ciò che lo circonda. “È un programma loyalty all’italiana”, ha sintetizzato Marchegiani. E, nelle intenzioni del Gruppo, rappresenta anche un passaggio ulteriore nel modo di costruire la relazione con il cliente: non soltanto una meccanica di accumulo e utilizzo dei punti, ma un sistema capace di riconoscere l’ospite e accompagnarlo nel tempo. L’obiettivo, in fondo, è semplice da raccontare: fare in modo che una visita possa generarne un’altra, magari in una destinazione diversa, mantenendo però quella sensazione di familiarità che UNA vuole costruire attraverso le proprie persone. Il programma vuole inoltre funzionare come catalizzatore anche all’interno del Gruppo, coinvolgendo le energie delle persone che lavorano nelle diverse strutture. Un progetto che, nelle parole di Marchegiani, mira quindi a portare la catena “al livello successivo di rapporto con gli esseri umani, tra chi lavora per noi e il cliente”. E, guardando avanti, il traguardo è dichiarato: “Siamo ambiziosi e crediamo che tutto ciò sia alla nostra portata”.

Una chiacchierata con Giorgio Marchegiani

Al termine della presentazione abbiamo incontrato Giorgio Marchegiani, Amministratore Delegato di UNA Italian Hospitality, per una conversazione più ampia sul futuro dell’hôtellerie, sull’equilibrio tra crescita e identità, sul ruolo delle persone nell’esperienza alberghiera e sulle trasformazioni che attendono il settore nei prossimi anni.

D: Il mercato dell’hospitality sta cambiando rapidamente: oggi avete parlato molto di persone e valore umano. Cosa distingue davvero un gruppo alberghiero agli occhi dell’ospite, al di là della qualità della struttura e del servizio?

R: Vorremmo che l’elemento che ci differenzia fosse l’esperienza dell’ospite, che è la sintesi di come sono fatte le strutture, di come le persone che ci lavorano gestiscono l’accoglienza e di ciò che il cliente può fare partendo dall’hotel, quindi delle esperienze. Le persone ricordano i momenti di una vacanza e noi vorremmo essere dei punti di riferimento nel viaggio delle persone, parte di quelle esperienze che poi rimangono nella memoria. Di questo fa parte il come vieni trattato quando arrivi, come mangi, la colazione, che per noi è un’esperienza a tutti gli effetti. Poi ci sono elementi più soft. untourist ne è un esempio. Cerchiamo di mettere insieme il luogo fisico, il tratto delle persone, le modalità con cui riconosciamo gli ospiti ricorrenti, il food & beverage, le esperienze, il wellness: tutti elementi che, combinati, costruiscono l’esperienza UNA.

D: Il nuovo programma loyalty arriva in un mercato in cui il rapporto diretto con il cliente è sempre più importante, ma anche più difficile da conquistare. Che tipo di relazione vorreste costruire con l’ospite attraverso questo progetto?

R: Una relazione che nasce innanzitutto dalle persone fisiche. Siamo partiti dalla relazione che già avevamo: dalla reception, dal booking e da tutti quei momenti in cui il cliente entra in contatto con noi. Questa relazione nasce quando, per esempio, un cliente pensa: “Mi sono trovato bene, chissà se nell’altra città che voglio visitare ci sono le loro strutture”. Noi stiamo al nostro posto: vogliamo essere quel faro che il cliente riconosce e sceglie anche quando cambia destinazione.

D: Il settore alberghiero italiano continua ad attirare interesse e investimenti internazionali. Dal suo osservatorio, qual è oggi il principale punto di forza dell’hospitality italiana e qual è invece il suo limite più evidente?

R: Il punto di forza è sicuramente la tradizione, il know-how e anche un’attitudine mentale: siamo un popolo ospitale. Abbiamo le strutture per farlo e abbiamo la bellezza. L’industria turistica italiana è sviluppata e articolata su ogni tipo di segmento e di località, dalle città alle destinazioni balneari e montane, fino alle crociere. E queste strutture possono essere ulteriormente sviluppate. Anche la frammentazione del panorama alberghiero è, a mio avviso, una grande ricchezza, perché il fatto che ci siano tante strutture è un valore. Il limite riguarda invece la capacità di investimento, le tematiche legate alla successione generazionale e, in alcuni casi, la capacità di avere una visione. C’è poi il tema della concentrazione del turismo in un numero relativamente ristretto di luoghi, anche se qualcosa sta cambiando. La domanda turistica è molto forte e sta creando turismo anche in località minori. Il mercato nordamericano, per esempio, sta chiedendo nuove destinazioni. Come Paese dobbiamo riuscire a completare il percorso di destagionalizzazione e dotare anche luoghi iconici come Venezia e Firenze di infrastrutture che permettano a tutti di visitarli in maniera disciplinata, così da trarne il giusto valore. Il turismo 'mordi e fuggi' non crea valore e non è equo né verso il territorio né verso chi lo abita. Non credo che la parola 'overtourism' descriva davvero il problema: quello che è evidente è lo spopolamento dei centri storici. È un tema che non siamo riusciti ancora ad afferrare fino in fondo e che in alcuni luoghi d’Italia, come Capri o Venezia, è particolarmente evidente. Dobbiamo quindi sviluppare i centri minori e trovare un equilibrio migliore tra popolazione e turisti.

D: Guardando ai prossimi tre-cinque anni, qual è la trasformazione che secondo lei avrà l’impatto maggiore sul modo di fare hôtellerie e che oggi stiamo ancora sottovalutando?

R: Il modo di fare hôtellerie, in fondo, è quello che conosciamo. Forse dobbiamo prestare maggiore attenzione alle nuove destinazioni. Perché un imprenditore possa investire e creare una struttura alberghiera serve un flusso. E qui entra in gioco il marketing territoriale. L’hôtellerie è un settore molto visibile, nel quale servono orientamenti di politica industriale e iniziativa imprenditoriale.

D: Oggi qual è la cosa che UNA Italian Hospitality vuole ancora dimostrare al mercato?

R: Vuole dimostrare di poter ancora crescere e aumentare la propria qualità. C’è spazio, perché l’eccellenza è un percorso sul quale siamo già: è una strada sempre in costruzione!

Gaia Guarino