Vacanze 2025, cresce l’entusiasmo degli italiani ma restano forti le preoccupazioni

A dispetto delle tensioni geopolitiche, delle difficoltà economiche e delle crescenti preoccupazioni ambientali, il desiderio di viaggiare degli italiani si conferma più vivo che mai, raggiungendo il valore più alto a livello globale. È quanto emerge dalla ventiquattresima edizione dell’Holiday Barometer, l’analisi annuale realizzata da Ipsos per il Gruppo Europ Assistance, che quest’anno ha approfondito le nuove tendenze e i comportamenti dei viaggiatori in Europa, Nord America, Asia e Australia.

Nel 2025 quasi nove italiani su dieci (86%) hanno programmato almeno una vacanza estiva, segnando un aumento del 24% rispetto a dieci anni fa. Di questi, oltre un terzo ha previsto più di un viaggio nel corso della stagione estiva, e la durata media delle vacanze si attesta intorno alle due settimane, un dato in linea con il desiderio diffuso di esperienze più strutturate e appaganti. In generale, il report evidenzia che più del 90% degli italiani parte almeno una volta all’anno, un dato che conferma la centralità del viaggio nella vita delle persone e il ruolo trainante del mercato turistico domestico. Uno degli aspetti più rilevanti emersi dall’indagine è la crescente destagionalizzazione delle partenze. Se il classico picco di agosto rimane rilevante, con solo il 29% degli italiani che lo sceglie come mese per le vacanze, si nota un significativo spostamento verso i mesi di settembre (39%) e giugno (31%). Anche la primavera e l’autunno registrano una quota importante di viaggi programmati, rispettivamente al 41% e 18%, riflettendo un desiderio di evitare l’affollamento e di sfruttare condizioni climatiche più miti. Questo cambiamento apre nuove opportunità per gli operatori turistici, che devono essere in grado di offrire prodotti e servizi adatti a un pubblico sempre più variegato nel timing dei viaggi.

La scelta delle destinazioni conferma una duplice tendenza: da un lato il forte radicamento al turismo domestico, che vede il 67% degli italiani trascorrere la propria vacanza nel Belpaese, e dall’altro la crescita dell’attrattività delle mete estere, che crescono al 36%. Spagna, Francia e Grecia si confermano i principali Paesi scelti dagli italiani all’estero, con una domanda che tende a privilegiare il mare, ma che guarda con interesse crescente anche a città d’arte e destinazioni di montagna. Il calo del 7% degli italiani che preferiscono l’Italia come meta ideale sottolinea un progressivo bilanciamento tra comfort domestico e voglia di scoperta internazionale.

Nonostante l’aumento della voglia di viaggiare, restano molto presenti le preoccupazioni legate al contesto globale, che influiscono sensibilmente sulle scelte dei viaggiatori. L’inflazione è indicata dal 77% degli intervistati come un fattore che condiziona la decisione di partire, seguita dai timori legati ai conflitti armati, alla sicurezza personale e sanitaria, agli eventi climatici estremi e all’overtourism. Tali preoccupazioni spingono molti italiani a privilegiare destinazioni considerate più sicure e meno affollate, e a ricercare servizi che garantiscano tranquillità durante il viaggio.

Le abitudini di prenotazione e di soggiorno riflettono anch’esse un mercato in trasformazione. L’hotel rimane la tipologia di alloggio preferita (45%), seguita da un dato particolarmente elevato di scelta per i Bed & Breakfast (32%), che rappresentano un fenomeno tipicamente italiano e che sottolinea l’importanza attribuita a esperienze più intime e autentiche. Le case e gli appartamenti in affitto vedono invece una leggera flessione rispetto all’anno precedente. Sul fronte dei mezzi di trasporto, si registra un aumento dei viaggi in aereo e in treno, a discapito dell’auto, che rimane comunque il mezzo più utilizzato.

Dal punto di vista della pianificazione, cresce l’anticipo con cui vengono effettuate le prenotazioni: il 37% dei viaggiatori programma il proprio viaggio con un anticipo compreso tra due e quattro mesi. In parallelo si conferma la forte propensione all’uso dei canali digitali per le prenotazioni, che nel 44% dei casi avvengono direttamente attraverso le piattaforme delle strutture o dei vettori, mentre rimane stabile la quota che si rivolge ad agenzie di viaggio e tour operator (27%).Un capitolo a parte meritano le nuove tendenze che emergono con forza: la sostenibilità, la tecnologia e le nuove modalità di viaggio. Il 78% degli italiani si dice disposto a sperimentare lo slow tourism, privilegiando una fruizione più lenta e consapevole dei luoghi visitati, mentre il 76% sceglie destinazioni meno convenzionali, lontane dai flussi turistici tradizionali. Parallelamente cresce la propensione al viaggio in solitaria, scelta da un numero sempre maggiore di italiani (35%), segno di una ricerca di autenticità e di esperienze personalizzate.

L’innovazione tecnologica svolge un ruolo crescente nel processo decisionale: il 20% degli italiani ha già utilizzato strumenti di intelligenza artificiale nella pianificazione del viaggio, ad esempio per definire l’itinerario o raccogliere informazioni su alloggi e destinazioni, e un ulteriore 26% intende adottarli in futuro. Questo posiziona l’Italia tra i Paesi più avanzati in Europa per l’integrazione dell’AI nel turismo. Nonostante la molteplicità di rischi percepiti durante i viaggi, permane una bassa attenzione verso la protezione assicurativa. Solo il 39% degli italiani acquista abitualmente una polizza viaggio, valore significativamente inferiore alla media europea (62%). Le ragioni principali di questa diffidenza sono legate al costo percepito come elevato, alla scarsa frequenza dei viaggi o alla convinzione di non necessitare di coperture specifiche. Tra le garanzie più richieste si confermano quelle relative alla tutela sanitaria e alla protezione di bagagli ed effetti personali.

L’Holiday Barometer 2025 conferma dunque un settore turistico italiano in fase di profondo cambiamento, dove la domanda si fa più consapevole, diversificata e attenta a nuovi valori come sostenibilità e sicurezza. Per gli operatori del settore, dai tour operator alle agenzie di viaggio fino agli albergatori, la sfida è quella di interpretare questi mutamenti con proposte flessibili e innovative, capaci di rispondere a esigenze in continua evoluzione e di valorizzare il potenziale di un mercato in piena crescita.