Verticalizzazione, nuovi target e Toscana diffusa: la visione 2026 di Toscana Promozione Turistica

La Toscana è una delle destinazioni più forti e riconoscibili al mondo. Proprio per questo, la sfida non è più farsi conoscere, ma raccontarsi meglio. È da qui che parte il lavoro di Toscana Promozione Turistica per il 2026, come spiega il direttore Francesco Tapinassi: un cambio di passo che punta su verticalizzazione, prodotti reali e un dialogo più stretto tra promozione pubblica e offerta privata.
Il primo asse strategico è chiaro: parlare a target precisi, con proposte concrete. Un approccio che ribalta la logica tradizionale, quella che porta lontano dagli scenari da catalogo e cerca tangibilità. "Senza un prodotto vero già in vendita, la promozione pubblica si ferma. Non ha senso raccontare una Toscana che non c’è", sottolinea Tapinassi.
Da qui nascono progetti sempre più mirati, come il Pet Travel, pensato per chi viaggia con animali, e la Carta dei Valori, che oggi coinvolge 3.400 aziende toscane già pronte ad accogliere questo tipo di domanda. "La Carta dei Valori è stata scritta da tutti e ora siamo pronti all’ultima fase del percorso, ossia il coinvolgimento diretto degli operatori", aggiunge. Un esempio concreto di come un verticale possa evolversi, trasformandosi in offerta reale. Accanto a questo, il 2026 vedrà un’attenzione speciale al segmento family, con un palinsesto di eventi e progetti che include appuntamenti iconici come i 200 anni di Collodi e un Carnevale di Viareggio che - oltre al classico intrattenimento di febbraio - si impreziosisce con nuove formule e persino con un Carnevale estivo.
Rinnovare il racconto di una destinazione iconica significa anche aprire nuove chiavi di lettura. Che si parli di turismo industriale, artigianato artistico o outdoor, il metodo resta lo stesso: Tapinassi, infatti, spiega come "tutti gli argomenti scelti procedono seguendo un unico schema: campagna di promozione dedicata, pubblico selezionato e aziende toscane che aderiscono al progetto". Un lavoro supportato da media planning strutturati e da eventi come Casa Toscana, pensati per raccontare la regione attraverso narrazioni meno scontate.

Toscana? Sì, ma diffusa

Il filo conduttore resta quello della 'Toscana diffusa', un concetto che implica mettere il focus su tutti i comuni perpetrando una vera delocalizzazione dei flussi. L’obiettivo non è spostare forzatamente i visitatori, ma accendere curiosità verso territori straordinari meno battuti dai circuiti internazionali: Lunigiana, Mugello, Garfagnana, Valdarno, Maremma. Aree che possono intercettare una domanda nuova e più consapevole. Fondamentale, in questo percorso, il rapporto con il trade. Toscana Promozione Turistica ha creato una nuova unità interna dedicata a conoscere più a fondo l’offerta regionale e a dialogare con agenzie di viaggio e tour operator, toscani e non. Lo scopo è capire cosa viene davvero venduto e perché. "L’84% degli americani viene a Firenze: perché gli viene proposto solo quello?", si chiede Tapinassi, indicando la necessità di intervenire sulla percezione del brand regionale. Anche nel segmento luxury, il ragionamento va oltre le etichette. La Toscana è la regione con il maggior numero di hotel cinque stelle, ma il lusso non è solo ospitalità: è shopping, moda, enogastronomia, filiere produttive d’eccellenza. Tutti elementi che concorrono a definire un’offerta più ampia e integrata.
In questa visione si inserisce anche la coincidenza delle deleghe regionali a sviluppo economico e agricoltura, che rende il turismo enogastronomico il core business del 2026, con un approccio più ampio e meno settoriale. Sempre partendo dalla domanda reale. "Dobbiamo evitare di vendere cartoline quando poi la domanda non esiste", conclude Tapinassi, portando esempi concreti: matrimoni che non sono cerimonie ma feste, pellegrini che cercano esperienze a piedi più che motivazioni religiose.
Non a caso, alcuni progetti cambiano nome e prospettiva. Il turismo dei cammini diventa 'Toscana a Piedi', intercettando una tendenza cresciuta dopo la pandemia. Un'evidenza lampante di come, oggi, l’esperienza conti più dell’etichetta.

Gaia Guarino