La crisi che da marzo ha colpito l’industria del turismo ha coinvolto i clienti delle principali agenzie di consulenza in marketing e comunicazione specializzate in Turismo, Trasporti e Ospitalità, che mai come prima hanno dovuto supportarli e affiancarli in una fase di profonda incertezza. Campagne re-start B2B e B2C, attività di brand protection, l’utilizzo del corretto tone of voice in attività di comunicazione sono state alcune delle strategie suggerite e le iniziative scelte per tener vivo il dialogo con giornalisti e stakeholder. In attesa che il futuro arrivi.
Serena Valle, CEO di Interface Tourism Italy, ci ha ricordato come il primo lockdown sia stato un precipitarsi di eventi che ha colto tutti di sorpresa: “Abbiamo reagito facendo squadra con i nostri clienti tenendoli aggiornati con informazioni e analisi quotidiane e attuando piani di brand protection quando necessario”. C’era, a suo avviso, urgenza di gestire le informazioni e il loro ruolo di consulenti e mediatori era più cruciale che mai. Dopo una prima fase di reazione, hanno così spostato in tempi rapidi la comunicazione da reale in digitale sviluppando ricchi calendari di webinar, eventi digitali e progetti di influencer marketing per tenere alta l’attenzione sui clienti.
"Stiamo affrontato il secondo lockdown con maggior consapevolezza e preparazione. Abbiamo avuto a disposizione i mesi passati per pensare ad un approccio all’altezza del periodo che viviamo: operiamo in un contesto in cui l’accesso a dati qualitativi e la capacità di analizzarli sono requisiti essenziali per sviluppare progetti e recovery plan realmente efficaci”, ha aggiunto. Sono nati a questo scopo gli Interface Events, una piattaforma professionale e performante per ospitare webinar e workshop online per riempire il vuoto che questa situazione ha creato nelle opportunità di “get together” tra i loro clienti, i partner e l’industria turistica italiana.
Nell’estate 2020 sono state studiate campagne re-start B2B e B2C da AIGO, agenzia sul mercato da trent’anni, al fianco di importanti realtà internazionali: “Abbiamo studiato attività B2B e B2C innovative e di ampio respiro”, ha spiegato Massimo Tocchetti, presidente e Ceo di AIGO, “Siamo partiti dall’attenta analisi del mercato, con un’indagine globale condotta insieme a Travel Consul, nell’ultima decade di maggio 2020, che ha coinvolto oltre 900 professionisti di viaggi (tour operator e agenzie di viaggi) nei principali mercati internazionali”.
Per il B2B Aigo ha quindi implementato la comunicazione con Newsletter e Dem di prodotto, curando il layaout grafico, i link a contenuti di approfondimento, video e Visual Workshop, un prodotto che consente un’interazione più accurata con sessioni di presentazioni, agende di appuntamenti one-to-one e pacchetti personalizzati a costi abbordabili. In tema di B2C, invece, sono state messe a punto attività strategiche di brand protection e re-marketing, ponendo attenzione a ‘ritarghetizzare’ il pubblico finale di riferimento, delineando il lead prospect, appoggiandosi a strumenti come Programmatic Advertising, uno strumento innovativo per la pubblicità online che consente di raggiungere il target corretto al minor costo.
E ancora, attività specifiche con influencer, per esempio, autorevoli in specifici segmenti, dal design al food al travel.
“Durante il primo lockdown, come in questa seconda fase, non abbiamo mai smesso di tenere un filo diretto tra i i nostri enti del turismo clienti e il trade,. Era importante che gli agenti di viaggio fossero costantemente aggiornati sulle decisioni e le misure di contenimento prese dai Paesi da noi seguiti. Ma anche delle mosse degli operatori. Abbiamo comunicato con attenzione e costanza, soprattutto per i Paesi di prossimità e per quegli operatori che avevano nuove iniziative da presentare, ideate a favore degli agenti e a supporto del loro lavoro”, ci ha detto Angela Marini, Ceo di Open Mind Consulting.
“Abbiamo sempre sostenuto che smettere di comunicare sarebbe stato ed è sbagliato. Spiegare, aggiornare, farsi sentire, soprattutto nei momenti duri come questo, è un modo per far comprendere, da un lato, al settore, che sia gli enti che gli operatori non lo hanno lasciato solo. Dall'altro al consumatore finale, attraverso articoli usciti sui giornali al consumer, che ci sono mete raggiungibili, che le misure di sicurezza adottate, che le precauzioni prese e il rispetto delle regole permettono di muoversi e viaggiare anche un epoca Covid”.
Nel corso del primo lockdown, ci ha spiegato Alessandra Agostini di AT Comunicazione di Milano, come, a seconda del settore, abbiano cercato di delineare un supporto sia di carattere tattico sia strategico per mettere a fuoco eventuali argomenti spendibili in comunicazione e utili, alla luce dell’eccezionalità del periodo, a fornire informazioni interessanti per gli stakeholder nonché per essere pronti a dare seguito alle eventuali richieste dei giornalisti. “Nell’ottica di fare squadra e di rafforzare lo spirito di servizio, abbiamo intensificato le attività di monitoraggio degli scenari di riferimento al fine di raccogliere informazioni utili per i nostri clienti”, ha detto Agostini. “Tra le attività che hanno più apprezzato, è stata la creazione di una Newsletter settimanale con spazio dedicato anche alle good news. Faremo lo stesso anche in questa fase con l’obiettivo di dare ulteriormente valore al lavoro che le aziende stanno portando avanti nonostante l’incertezza degli scenari”.
Per Olga Mazzoni, Ceo e presidente di Thema Srl è stato “Fondamentale per noi concentrarci nel mantenere vivo il rapporto con i principali partner del mercato italiano. Non abbiamo voluto appellarci a troppe attività virtuali, ma preparare e lavorare ad una gamma di itinerari per i tour operator e gli agenti di viaggio”, ci ha detto. “Abbiamo regolarmente mandato comunicati stampa ogni mese per tutto il periodo del lockdown e continuiamo a farlo, scegliendo e privilegiando tematiche meno scontate legate alle cultura, alla natura e ad attività singolari da fare durante un’esperienza di viaggio”.
Non solo. “Abbiamo anche lanciato a maggio l’iniziativa Gateaway America, sviluppata sulla piattaforma Facebook, ancora attiva con un appuntamento settimanale di 40 minuti, ogni lunedì sera, durante il quale intratteniamo gli utenti su diversi tematiche che riguardano gli Stati Uniti, prendendo spunto da ispirazioni mutuate dal mondo del cinema, dalla natura, dalle etnie, lavorando sempre sugli itinerari di viaggio. Un’attività che ci ha permesso di coinvolgere partner importanti tra tour operator e agenti, oltre a giornalisti specializzati che non solo hanno a cuore la destinazione, ma conoscono anche la destinazione in maniera molto approfondita”, ha aggiunto.
“A partire dallo scoppio della crisi non abbiamo mai smesso di fare comunicazione per i nostri clienti”, ci ha detto Sara Ferdeghini di Ferdeghini Comunicazione, “data la particolare situazione, abbiamo potenziato requisiti che caratterizzano il nostro modo di fare consulenza quali: flessibilità, duttilità, responsabilità e tempestività”. Per alcuni clienti, ha spiegato, il flusso della comunicazione è stato rallentato ma mai sospeso, mentre per altri l’attività è cresciuta in modo esponenziale. “L’approccio, anche in ambito di comunicazione di crisi, è stato personalizzato per ogni società così da raccontare in modo concreto e trasparente l’impatto dell’emergenza sulle attività; abbiamo focalizzato l’attenzione sulle persone a capo delle aziende - proprietà e il top management- per trasmettere come stessero vivendo l’emergenza e quali le azioni introdotte. Il tutto in modo rispettoso e coerente con la filosofia delle singole aziende”, ha specificato Ferdeghini.
Due i contenuti prevalenti su cui hanno impostato le strategie di comunicazione: in primis come l’azienda stesse vivendo la crisi, quali le richieste di aiuto e supporto avanzate al Governo, le azioni promosse in tal senso e le previsioni; il secondo tema riguarda le molteplici azioni intraprese da tutti i loro clienti nei confronti del mercato trade e dei dipendenti. Analisi a parte meriterebbe la gestione della comunicazione di crisi del turismo organizzato, strutturata dalla loro agenzia per ASTOI Confindustria Viaggi e per Gattinoni (sia come Gruppo sia per Franco Gattinoni in qualità di vicepresidente FTO) e nella creazione de Il Manifesto per il Turismo Italiano che le ha viste in prima linea fin da metà gennaio con l’arrivo dell’emergenza Covid in Cina e che continua ancora oggi.
Un’attività che ha spinto le principali associazioni del turismo organizzato ad unirsi e impegnarsi per far fronte comune e che ha visto anche noi procedere, in diverse occasioni, in sinergia con altri uffici stampa. “Abbiamo promosso un’intensa e continuativa campagna di comunicazione che ha contribuito fortemente ad incrementare, rafforzare e valorizzare la visibilità e la reputation e dei nostri clienti e di tutti i principali attori del turismo organizzato”, ha concluso. “Durante il primo lockdown, abbiamo cercato il più possibile di rimanere un baluardo di rappresentanza strategica nel mercato italiano per i nostri clienti”, ha detto Mia Hezi, marketing and public relations manager di Aviareps.
In primis attraverso un costante monitoraggio e analisi del mercato e dell’evolversi della situazione, per poter rimodulare i progetti adattandosi fluidamente a uno scenario in costante cambiamento e anticipando per quanto possibile le mosse tattiche che si potevano ancora implementare via via. Ad esempio, puntando sulla formazione del trade tramite webinar e appuntamenti online dedicati. “Nella prima fase abbiamo tenuto vivo il desiderio di viaggiare, almeno a livello di sogno di ritorno alla normalità; ora, in ottica di stimolare ancor più concretamente il mercato, stiamo ad esempio lavorando anche allo sviluppo di un nuovo format di networking per connettere operatori, brand e buyer, tramite piattaforme proprietarie che ci permettono di dar vita a fiere virtuali, in 2D e in 3D, dove ogni partecipante può interagire grazie a uno specifico avatar”.
A differenza delle macro crisi che il settore turistico aveva affrontato finora, il Covid ha però innescato uno stato di crisi permanente per globalità e temporalità, come ha ricordato Serena Valle: “Nessuno degli schemi o delle esperienze passate è stato d’aiuto perché è profondamente cambiato il paradigma di riferimento”, ci ha detto. Non esistono, secondo lei, formule magiche per affrontare questo periodo, ma formule basate su numeri, dati statistici e processi di analisi che devono fare i conti con una realtà veloce e mutevole. “La nostra forza è stata anche quella di aver fatto quadrato con le altre Agenzie del Gruppo Interface Tourism in Europa per sviluppare nello specifico l’European Travel Monitor, un’approfondita e capillare indagine di mercato periodica nei “Paesi Interface” che si rivela uno strumento ideale per analizzare ogni mercato e i suoi viaggiatori, i loro punti di vista, ambizioni, sentiment e paure e l’impatto che il Covid ha avuto sul mondo dei viaggi”.
Continuare a comunicare? “È fondamentale per un’azienda, proprio nei momenti di crisi e soprattutto in un periodo così protratto nel tempo di blocco delle attività e incertezza generale, continuare a comunicare con coerenza, onestà e trasparenza”, per Sara Ferdeghini, che ha sottolineato come: “La comunicazione ha un ruolo essenziale soprattutto in una situazione di lontananza fisica perché permette di mantenere, rinsaldare e rafforzare la relazione tra le imprese e i diversi pubblici: giornalisti, mercato trade, clienti finali, fornitori e ovviamente il pubblico interno”, ha detto, spiegando come un dialogo costante e rispettoso tra aziende e community consente di riconfermare ogni giorno l’autorevolezza e la fiducia da parte dei diversi interlocutori. La stampa, il mercato e i clienti hanno bisogno di conoscere e capire come si stanno muovendo le aziende, quali i piani quali le strategie. Tutti hanno bisogno di rassicurazioni di sentire la presenza, la vicinanza e la solidità. “La comunicazione sia al mercato trade che al mercato consumer è inoltre una delle leve che potrebbero consentire di avvantaggiarsi nei confronti della concorrenza quando il mercato ripartirà. Le imprese del turismo non possono vendere ma non sono in realtà ferme; la maggior parte delle aziende che seguiamo sta cercando, in modo diverso, di costruire la ripartenza, di farsi trovare pronta, di gestire e prevedere i profondi cambiamenti che questa crisi porterà nel nostro settore e soprattutto nei comportamenti dei clienti”.
Le pensa così anche Alessandra Agostini: “È fondamentale nell’ottica di fare quadrato tra tutti i segmenti del settore turistico. Mantenere vivo il contatto con giornalisti e stakeholder è importante perché la comunicazione non è scindibile dall’identità di un’azienda, dal suo posizionamento nel mercato e dal suo essere parte integrante di un sistema che letteralmente sostanzia il settore turistico”, ha ribadito. “Altro aspetto da tenere in massima considerazione è il ruolo della comunicazione per le persone che tutti i giorni attraverso il loro lavoro in un’azienda o in una realtà ne creano letteralmente il valore. La comunicazione, questo lavoro, lo traduce e riconosce”, ha detto, sottolineando come la comunicazione ‘connette’ e anche per questo è uno strumento che contribuisce a tenere saldi i differenti nodi della rete che materialmente crea il turismo o un altro settore. Come prodotto, insieme di valori, veicolo di conoscenza, motore di economie locali e globali. “Comunicare è essenziale nella situazione che stiamo vivendo, ma è cambiato il contenuto e l’approccio”, sostiene anche Serena Valle. “La comunicazione è il collante della relazione tra i nostri clienti e il loro interlocutori, ma anche l’elemento su cui si fonda il patto di fiducia nei loro confronti”. Secondo lei, una relazione di fiducia deve essere alimentata nel tempo, chi avrà continuato a comunicare in maniera efficace, creativa e innovativa si troverà in una posizione di vantaggio competitivo e i recovery plan poggeranno su basi più solide.
“Il mercato va tenuto vivo, informato”, sostiene anche Mia Hezi. “In momenti di difficoltà, si può navigare verso giorni migliori senza andare a fondo solo restando uniti, come intero settore”. Per questo motivo ritiene che sia fondamentale far sentire la loro presenza e la loro vicinanza a tutti gli operatori dell’industria turistica, media e trade, in quanto rappresentanza di enti del turismo, compagnie aeree, navi da crociera, hotel e servizi di settore. “Ci vorrà tempo, ma ci riprenderemo”, ritiene. “E allora la differenza la farà chi in questo periodo di incertezza sarà riuscito più di altri ad essere un esempio virtuoso e a contribuire concretamente alla sopravvivenza e poi alla ripresa di questo settore così colpito e a cui noi tutti teniamo profondamente”. Nel frattempo, “come molti in questo periodo stiamo puntando naturalmente sull’online, sia a livello di formazione, sia per creare momenti di riflessione e networking, sia per diffondere contenuti di ispirazione che mantengano le nostre destinazioni e i nostri clienti top of mind per i viaggiatori italiani. Per il trade, abbiamo ad esempio organizzato diversi webinar di aggiornamento per Mauritius Tourism, mentre per Tahiti Tourisme stiamo lavorando a un nuovo programma di formazione. Per i consumer invece stiamo puntando sull’edutainment, applicato al nostro settore; ad esempio, con Norwegian Cruise Line abbiamo lanciato la docuserie “EMBARK”, che offre al pubblico uno sguardo al dietro le quinte delle navi di NCL, conquistando il pubblico grazie alla sua filosofia free style e sull’intrattenimento di altissimo livello del brand. Il nostro consiglio quindi per affrontare al meglio il turismo che verrà è di offrire ai propri target di riferimento delle esperienze uniche con un mix di modalità, da quelle più tradizionali alle nuove soluzioni, sempre all’insegna della creatività. E poi, appena sarà possibile, emozioni autentiche e indimenticabili avventure da vivere... dal vivo!”
Continuare a comunicare “È fondamentale!”, conferma anche Angela Marini, “In un momento come questo, dati alla mano, la comunicazione diventa sinonimo di affidabilità, strumento promozionale, di contatto diretto con i propri principali interlocutori”, spiega facendo esempi concreti. “La nostra Finale Ligure, ad esempio, non ha mai smesso di comunicare, ha sempre ideato prodotti nuovi da proporre ai visitatori, ci ha dato spunti e informazioni particolari, interessanti e rassicuranti per visitatori ed agenti ed ha avuto ragione. Ha trascorso un’ottima estate e ancora oggi, anche se lontana dai livelli dei periodi felici, sta lavorando bene, abbiamo stimolato molto le redazioni con ottimi esiti di visibilità e quando si potrà tornare a viaggiare sicuramente sarà nelle menti di molti lettori”. Stessa cosa vale per i Paesi lontani: “E così abbiamo fatto per i nostri clienti che hanno continuato a comunicare. Anche per le destinazioni lontane: lavoriamo per far sognare oggi e per far viaggiare domani. Chi avrà smesso di comunicare e di mantenere un link con il settore e con le redazioni trade e consumer indubbiamente ci metterà più tempo e recuperare ma anche a riconquistare la fiducia e il seguito dei propri interlocutori”.
In futuro? “Chi saprà mantenere un dialogo costante con la propria community, anche in questi mesi, potrà beneficiare nei mesi futuri di un vantaggio competitivo nei confronti delle altre aziende”, secondo Sara Ferdeghini, “la ripresa sarà graduale, forse lenta e chi non avrà smesso di comunicare saprà rimodulare messaggi e contenuti coerentemente all’evolversi della situazione, senza discontinuità”.
“La continuità è strategica anche per presidiare il valore di un brand”, sostiene Alessandra Agostini, “comunicare è anche un punto di raccordo tra le estremità della campata del ponte che con molta fatica tutti i segmenti della filiera turistica si stanno impegnando a costruire per traghettare le loro attività verso il turismo di domani. Che, sì, di sicuro non potrà più prescindere da contenuti tecnologico evoluti, ma determinati sempre dallo stesso spirito: offrire qualità al cliente, ora più che mai sinonimo anche di sicurezza”, ha concluso.
Funzionale a questo è il recente aggiornamento della ricerca globale di maggio sull’impatto del Covid-19 sul turismo, diAIGO e Travel Consul. Dall’indagine sono emersi diversi trend, quali l’attenzione delle destinazioni (più delle singole strutture o compagnie aeree) a gestire la pandemia. E ancora, le politiche di cancellazione molto più flessibili, le certificazioni di salute e sicurezza, l’affermarsi del turismo interno o di prossimità. “Abbiamo trovato un settore ancora molto fragile e preda dell’incertezza, a causa di una situazione ricca di variabili che non permettono di identificare una data per la ripartenza”, ha spiegato Massimo Tocchetti, “La clientela ha nuove esigenze e tanti sono gli strumenti che gli operatori stanno mettendo in piedi per assecondarle: certificazioni, politiche commerciali più flessibili, nuovi prodotti e nuovi bacini di utenza ai quali rivolgersi. Ci aspetta un turismo diverso da quello cui eravamo abituati ed è importante capire come gli addetti ai lavori intendano muoversi in questi momenti di stallo, per non farsi trovare impreparati più avanti”.
“Il mondo che uscirà da questa pandemia sarà soprattutto spaventato e con minor capacità di spesa”, sostiene Angela Marini, “Per cui, da un lato, andrà rassicurato sulla qualità delle misure sanitarie prese da operatori e destinazioni per rendere sicuro il proprio viaggio, sulla possibilità di rientrare nel proprio paese di origine, in caso di emergenza, senza difficoltà, sulle misure di sanificazione adottate (queste saranno alcune delle priorità del viaggiare 2021)”.
E continua “dall’altro saranno importanti gli aiuti economici concreti sia per chi viaggia ma anche per gli agenti” , intravedendo precise azioni: “Si dovranno pensare ad over-commission, co-marketing, attività concretamente sponsorizzate: operatori ed enti saranno vincenti se sapranno concretamente aiutare gli agenti che hanno subito danni economici importanti. Chi sarà riuscito a sopravvivere a questa crisi enorme, avrà bisogno di riprendersi con misure di sostegno effettive e tangibili. Il tempo della formazione, dei webinar, dei meet e degli zoom c'è stato. Ora bisogna vendere e saranno sicuramente quegli operatori e quegli enti che si dimostreranno davvero dalla parte del settore a risultare vincenti. Semplici, chiari, diretti e pratici. Sia nella comunicazione che nelle azioni. Ecco cosa penso”, conclude.
Non va dimenticato che “Il desiderio del viaggio, di scoperta, si sia ancor più rafforzato in questi mesi”, è convinta Ferdeghini, “crediamo che si voglia continuare a “sognare”, “immaginare” e anche iniziare a pianificare una vacanza che è un modo per tornare alla normalità, ad una nuova normalità forse migliore di quella che abbiamo lasciato perché la vivremo in modo più consapevole”. Ecco perché, a suo parere: “attraverso la comunicazione e lavorando in sinergia con i media, le aziende debbano ricominciare a parlare di prodotto, di programmazione di viaggi, trend e tendenze e di quali saranno i cambiamenti portati da questa emergenza”.
“Sono sempre rimasta positiva sulla ripresa delle attività”, dichiara Olga Mazzoni, “Sono sicura che nel 2021ricominceremo a viaggiare e a riproporre viaggi. Il mio pensiero in tutti questi mesi si è sempre basato e focalizzato sulla speranza che questo ‘imprevisto’ Covid 19 potesse comunque contribuire in qualche modo a cambiare anche delle dinamiche obsolete del settore turismo. Stimolando al contempo i professionisti di questo settore a creare innovazione e sollecitare le imprese a puntare su modalità di lavoro differenti, pur riservando un occhio di riguardo al marketing in chiave ‘umana’, dando il giusto valore alla relazione”.
